Abercrombie & Fitch

Η ιστορία της άρχισε πριν από 114 χρόνια ως μια εταιρία που πουλάει είδη αλιείας και κυνηγιού. Σήμερα η Abercrombie & Fitch (A&F) υπαγορεύει την μόδα στους νέους. Η πορεία της όλα αυτά τα χρόνια είχε πολλά σκαμπανευάσματα. Από τις πιο άσχημες περιόδους της ήταν όταν κατηγορήθηκε για φυλετικές διακρίσεις, ελιτισμό και διαφημιστικές εκστρατείες με φωτογράφηση ανήλικων μοντέλων.

Σύμφωνα με την ιστορία της εταιρίας, όπως αυτή αναφέρεται στην επίσημη σελίδα της στο Facebook, ο David T. Abercrombie δημιούργησε το πρώτο κατάστημα το 1892 στο Μανχάταν της Νέας Υόρκης στο οποίο πωλούνται είδη κυνηγιού και αλιείας. Ενας μεγαλοδικηγόρος της εποχής, ο Ezra Fitch αγόρασε ένα μερίδιο της εταιρίας το 1900 και τέσσερα χρόνια μετά η επιχείρηση μετονομάστηκε σε Abercrombie & Fitch.

Αρκετές δεκαετίες αργότερα, πριν τον Β' Παγκόσμιο Πόλεμο, τα εμπορεύματα της εταιρίας εμπλουτίστηκαν με νέα προϊόντα για κάθε είδους άθλημα και η επιχείρηση διαφημίζεται ως «το μεγαλύτερο κατάστημα ειδών αθλησης στον Κόσμο» έχοντας αποκτήσει διάσημους πελάτες όπως ο Ερνστ Χεμινγουέι και ο Θίοντορ Ρούσβελτ.
Από την χρεοκοπία στο νέο ξεκίνημα

Το 1977 είναι έτος καμπής και κάμψης για την Abercrombie & Fitch καθώς οδηγείται σε χρεοκοπία και εξαγοράζεται από την εταιρία Oshman's Sporting Goods του Τέξας, η οποία διατηρεί την μάρκα και το σήμα και ανοίγει καταστήματα στο Μπέβερλι Χιλς, το Ντάλας και τη Νέα Υόρκη.

Το 1992 την επιχείρηση αναλαμβάνει ως εκτελεστικός διευθυντής ο Michael Jeffries, ο οποίος λανσάρει μια εντελώς διαφορετική γραμμή επικεντρωμένη στους νέους. Τα μοντέλα του φροντίζει να έχουν κάτι από προκλητικότητα και σαφές σεξουαλικό υπονοούμενο και παρά το γεγονός ότι διαφημίζουν ρούχα, αυτά εμφανίζονται ημίγυμνα. Το έντονο σεξουαλικό στοιχείο στους καταλόγους και στις αφίσες των καταστημάτων προκαλεί έντονες αντιδράσεις στους γονείς

Ομως η αλυσίδα καταστημάτων επεκτείνεται ταχύτατα και φτάνει στις αρχές της δεκαετίας του 2010 να αριθμεί κάτι λιγότερο από 1000 καταστήματα στις ΗΠΑ.

Το 1999 ένα νεανικό ποπ-ραπ γκρουπ, οι LFO, κυκλοφορούν ένα τραγούδι στους στίχους του οποίου ακούγεται και το εξής: Μου αρέσουν τα κορίτσια που φορούν Abercrombie & Fitch, αν μπορούσα να κάνω μια ευχή θα ήθελα αυτήν την κοπέλα». Το τραγούδι έμεινε τρεις εβδομάδες στο Νο 3.

Έναν χρόνο νωρίτερα η επιχείρηση κάνει ένα μεγάλο βήμα λανσάροντας στην αγορά ρούχα για παιδιά ηλικίας 7 εως 14 ετών. Παράλληλα ιδρύθηκε η εταιρία Hollister με φθηνά ρούχα για νέους 14 έως 18 ετών και η Ruehl No.925 με ρούχα αλλά και δερμάτινα είδη και άλλα αξεσουάρ. Το 2008 θα ιδρυθεί η Gilly Hicks μια αλυσίδα καταστημάτων αποκλειστικά με γυναικεία εσώρουχα.

Η Abercrombie & Fitch στην πορεία της πάντοτε τολμούσε αλλά και προκαλούσε. Το 2002 ασιατικής καταγωγής καταναλωτές οργάνωσαν μια εκστρατεία για μποϊκοτάζ των προϊόντων της καθώς ειχαν κυκλοφορήσει μπλουζάκια με καρικατούρες ασιατών. Τα πράγματα έγιναν ακόμη χειρότερα το 2004 όταν η εταιρία με αγωγή κατηγορήθηκε ότι έκανε φυλετικές διακρίσεις στους εργαζόμενους δίνοντας καλύτερα πόστα στους λευκούς.

Επίσης, σύμφωνα με την αγωγή η εταιρία κατηγορήθηκε ότι αρνείτο να προσλάβει εργαζόμενους αν αυτοί δεν ταίριαζαν με την εικόνα της επιχείρησης στις αφίσες και τους καταλόγους της. Λίγους μήνες αργότερα, η Abercrombie & Fitch αναγκάστηκε σε εξωδικαστικό συμβιβασμό καταβάλλοντας αποζημίωση 40 εκατομμυρίων δολαρίων στους ενάγοντες και αλλάζοντας τις πρακτικές πρόσληψης προσωπικού.

«Το σεξ απίλ είναι τα πάντα. Γι' αυτόν τον λόγο προσλαμβάνουμε όμορφους ανθρώπους στα καταστήματά μας. Οι όμορφοι προσελκύουν άλλους όμορφους. Θέλουμε να πουλάμε σε ωραίους ανθρώπους. Δεν πουλάμε σε κανέναν άλλον.» είχε δηλώσει το 2006 ο Michael Jeffries. Θα χρειαστεί να περάσουν 7 χρόνια και το 2013 η επιχείρηση θα λανσάρει για πρώτη φορά ρούχα σε μεγάλα νούμερα. Το μόνο που δεν θα αλλάξει είναι οι διαφημιστικές καμπάνιες της. Σε αυτές τα μοντέλα παραμένουν αδύνατα και καλογυμνασμένα.

Το 2014 ο Michael Jeffries συμπληρώνει 11 χρόνια στην επιχείρηση και αποχωρεί. Ομως αντί αυτό να σημάνει ένα νέο ξεκίνημα, η εταιρία αρχίζει να βλέπει μείωση των πωλήσεών της και τους νέους να στρέφονται σε άλλες μάρκες. Παράλληλα «πέφτουν βροχή» οι αγωγές από... 62,000 νυν και πρώηνο εργαζόμενους που καταγγέλλουν ότι αναγκάζονταν να ξοδεύουν μεγάλα ποσά για να αγοράζουν τα ρούχα της εταιρίας που έπρεπε υποχρεωτικά να φορούν την ώρα της δουλειάς. Ανάμεσα στις αγωγές και αυτή μιας μουσουλμάνας που δεν προσλήφθηκε με το αιτιολογικό ότι φορούσε hijab.

Το 2015 επιτράπηκε στις υπαλλήλους να μην φορούν πια βαριά κοσμήματα ή να βάφονται έντονα και καταργήθηκαν τα ημίγυμνα αγόρια που υποδέχονταν τους πελάτες στις εισόδους των καταστημάτων.

Δείτε επίσης